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主持人：劉暉 《21世紀經濟報道》主編嘉賓：白長虹 南開大學旅遊與服務學院創始院長袁伯銀紅星美凱龍傢居集團股份有限公司總裁阮傢明 科勒廚衛集團亞太區總裁郭輝 聖象集團執行總裁葉健 昆侖控股集團總裁馮濤 盛開國際體育CEO、前亞足聯中國區首席代表黃升民 中國傳媒大學廣告學院院長陳濮 Interbrand中國區董事總經理深圳唯冠與蘋果公司iPad商標之爭以蘋果公司付出6000萬美金的代價收場，而廣藥與加多寶之爭依舊在持續，一起起的品牌爭奪案接連發生，這一方面顯示出中國企業對於品牌價值的認可，另一方面也顯示出中國企業急需對於品牌資產的真正價值等方面做出深入解讀。解讀品牌資產主持人：今年很多品牌都在打官司，有商標之爭，也有專利權之爭。這種現象值得關註，我想先請各位嘉賓就自己所屬的行業談一談什麼是品牌資產。陳濮：INTERBRAND認為，品牌資產是在產品和服務之外能為客戶帶來的價值，這些價值能夠促使客戶產生忠誠度和對品牌的喜好。袁伯銀：我認為是品牌忠誠度和品牌美譽度。白長虹：對於品牌資產，有很多的研究模型。品牌資產應該是由顧客資產和財務資產組成。顧客資產就是消費者對品牌的認知度，財務資產是指品牌表現可以在財務上量化。一個優秀的品牌能讓顧客產生的各種各樣的聯想，比如顧客對科勒產生的聯想空間、聯想范疇、聯想層次、聯想方向等，這些都會給品牌帶來非常不同的價值定位。馮濤：品牌就像是人的孩子，確認品牌的歸屬就好比是要確定孩子的生父生母的身份，這有利於品牌能夠健康地成長與走向社會。孩子需要健康才能發展，所以企業的產品與品牌也要健康。傢長都希望孩子受過良好的教育，能夠讀好的學校、找好的老師，品牌的發展也是和此密不可分的。郭輝：支持品牌有兩個因素：一個是產品，一個是渠道。有瞭好的產品才能有好的品牌；有好的客戶渠道和宣傳渠道，才能讓品牌在消費者心中實現持續的定位，而品牌持續性還需要有品牌文化作支撐。袁伯銀：我覺得真正的品牌含金量還是來自於顧客的口碑。單靠廣告宣傳的，就算上瞭中央電視臺的，都算不上真正意義上的品牌。一個真正的品牌應該有兩個要素：一個是成長，包括你的員工、合作夥伴甚至是你的同行能夠跟你共同成長；另一個是社會責任，作為企業公民的社會責任，這對於品牌而言是非常重要的。主持人：品牌資產包括品牌遠景、品牌內涵、品牌知名度、品牌持續性等等，剛才各位的發言都從不同的方面闡述瞭這些要素。最近中國有個非常火的節目叫“中國好聲音”，在決賽的時候出現瞭廣告過多的現象，也是“備受詬病”，各位對於品牌宣傳都有哪些建議？如何在品牌資產長期增值與短期財務之間取得平衡？葉健：我的企業在杭州，所以主要依靠浙江衛視進行宣傳。我認為所謂的長期和短期是需要平衡的，每個品牌都應該是分階段、有重點地進行品牌推廣。因為今年是“中國好聲音”的第一期，所以需要有些爆炸性、突破性的方式來吸引廣告商介入。黃升民：短期集中推廣可以獲得知名度，但是知名度不等於品牌。很多企業對於品牌的理解都有誤區，以為自己把聲音打響瞭，大傢都知道瞭就是品牌，其實不盡然，還有一個長期建構品牌的過程。過度的廣告投放反而會引起消費者的反感，應該考慮對“量”的把握。長期來看，知名度是否與品牌的特性吻合，也是需要慎重考慮的。白長虹：“中國好聲音”節目裡傳達出很多價值，包括草根精神、奮鬥、激情，以及整個節目超乎以往的那份精致制作，這些都是我們品牌所追求的。很多贊助“中國好聲音”的品牌不僅可以借助節目快速獲得影響力，還可以實現和其它品牌的聯合。郭輝：我們不能單純判斷“廣告”這件事是好是壞，應該結合企業的品牌戰略來考慮。如果“中國好聲音”隻做一個短期的或者周期性的打算，用更多的廣告為它增值無可厚非。這樣，短期內它能獲得最大效益和最大回報。但是如果想把“中國好聲音”打造成為一個長期的、可持續發展的品牌，過多的廣告肯定是錯誤的。一個品牌的資產要和品牌的核心戰略相結合，所有的品牌和品牌的行為應該考慮到能否為企業的戰略服務。主持人：討論下來，話題好像都變成為這個節目提咨詢建議瞭。這個品牌長遠發展肯定是沒問題，但是上市公司也有年報和季報，該收獲的也得收獲，關鍵還是怎麼平衡長期增值和短期目標的問題。陳濮：有的時候我們要想想，打造品牌的最終目的是什麼。品牌資產有一個賬戶概念，就像我們管理個人資產一樣，我們要節流，要開源，同時還要不斷地存入我們的品牌資產。中國品牌的國際化主持人：要把品牌資產作為中國市場的常青戰略，目前在中國都會遇到哪些不利因素？又該如何應對？白長虹：高速成長的中國市場為本土品牌的國際化提供瞭一個巨大的機會，在這個機會面前，我們應該有條件的、在全球范圍內恰當地選用我們自己的品牌戰略，圍繞業界的成長和品牌資產的成長來發展，不能夠太急，也不能夠太慢。過去都說品牌要有百年來打造，而現在，互聯網、新技術已經把世界變成更平、更快速、更緊密的交流可以在較短的時間內打造出品牌。今天這個時代不會有很多耐心，即便是一個有歷史、有深厚根基和強大資產做底氣的企業也要小心翼翼，一招不慎就會滿盤皆輸，所以企業需要看清形勢。黃升民：中國現在變化得太快，不論是媒體還是用戶，都可以迅速營造一個品牌，品牌的持續性是一個很大的問題。葉健：目前中國發展迅速，在這一階段，企業主都非常希望迅速建立自己的國際品牌，但這個過程可能和科勒一樣需要上百年的時間。中國企業在品牌建立的過程中面臨的最大問題是缺乏經驗，而國外很多企業都已經上百年瞭，借鑒他們的經驗可以讓我們少走彎路。阮傢明：中國市場確實變化很快，科勒成立於1873年，至今可能覆蓋瞭中國不到100個城市，相比之下，隻有幾十年的中國品牌也在迅速發展。中國市場是一個很大的機會，同時我們也要放眼全球，今天的成功不代表明天的成功。陳濮：如今不僅在中國，在全球范圍內，數字化已經深入影響瞭人們的生活方式。“世界是平的”，隨著城鄉之間消費價值觀的差距越來越小，類似“從二三線城市來做推廣”的戰略也會越來越少。銷售網絡的優勢成瞭品牌的強大優勢。現在有60%的人都會在網上消費，網購的滲透率之高，這是超乎想象的。品牌資源由於資源驅動的優勢受到瞭挑戰。袁伯銀：企業品牌想要持久、長久，更多的還是靠企業的內功，核心是品牌背後的文化價值觀。完全靠外部的技術與保護的品牌是肯定無法長久維持的。郭輝：企業的品牌和短期的利益是矛盾的，該如何平衡好兩者的關系，是企業每年都會遇到的問題。當兩者相沖突時，最重要的是要把握住品牌，或者品牌資產的發展。中國經過幾十年的快速發展，80後、90後都逐步地變成企業主要的消費群體，他們的喜好、習慣、對事情的認識與上一代消費群體已經發生很大變化。面臨新的消費群體，企業要用新的方式不斷地提升自己的品牌資產，使之為新一代的消費群體所接受，如此才能實現品牌的可持續發展，或者可持續性才能得到延續。從企業的角度來講，要不斷地創新，不斷地面對新的環境、新的消費群體來不斷地提升自己的品牌資產。馮濤：我認為無論是品牌價值還是品牌資產，貼近人性的品牌才是可持續的，無關年代、背景、文化。符合人性和自然發展規律的品牌，背後都是有故事的，就像奧運會、世博會等等。科勒一百多年的發展永遠都在圍繞人性來做文章，通過人性加上藝術，它就能一直走下去。它受到瞭不同時代、不同文化和經濟危機的影響嗎？沒有。中國現在確確實實是機遇與挑戰並存，但最大的問題還是在於知識產權的保護。為什麼？現在太多的人急功近利，太多的人想明天馬上成為億萬富翁，根本不去想怎麼建立品牌，當別人辛辛苦苦花瞭那麼多年的時間研究出一個東西馬上就被別人抄走瞭，這就是對於投入大量人力物力財力和時間的人的一種不尊重。主持人：以前我總是聽到一句話“既有機會又有挑戰”，我們也要尋找真正的中國機會，講述真正的中國故事。由於時間關系，我們這場討論就到此為止，謝謝各位參會嘉賓。（本文根據現場嘉賓發言整理而成，未經發言者本人確認）
量化品牌的資產價值
新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-01/148581014.html
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